HIER KNELT ‘T IN DE KORTE KETEN – lessen over data

Binnen de programma’s van Taskforce Korte Keten worden de krachten gebundeld en werken korte keten-ondernemers samen aan oplossingen voor de problemen waar ze vroeg of laat allemaal tegenaan lopen. De komende weken delen we de belangrijkste bevindingen uit de drie programma’s. Vandaag: lessen over data.

Het afgelopen halfjaar is binnen de programmalijn Data van de Taskforce Korte Keten onder leiding van Mark Frederiks (Amped) en Jan Willem van der Schans (WUR) gezocht naar antwoorden op korte-keten-vraagstukken met een specifiek onderwerp: data. Jan Willem doet al tien jaar onderzoek naar korte ketens, en richt zich daarbij op de vorming van netwerken. Mark is zelf ondernemer in de ICT en de korte ketens. Hij kent de praktijk dus op zijn duimpje en zit vol voorbeelden van wat wel en niet werkt – en waar het in zijn ogen heen zou moeten. In dit artikel: wat zijn de belangrijkste lessen uit het data-programma van de Taskforce volgens Mark Frederiks – en volgens de deelnemers zelf?

Lees hier de lessen van logistiek: ‘Minder busjes, meer verbinding’ >

---

Het nieuwe goud

Wie Mark Frederiks over data hoort praten begint vanzelf te geloven in de gevleugelde uitspraak: data is het nieuwe goud. Bijna alle nieuwe techbedrijven die succesvol de bestaande markt doorbreken, danken hun succes aan data. Mark: ‘Kijk naar Uber en Airbnb: dat zijn respectievelijk de grootste taxi- en de grootste hotelketen ter wereld, zonder een eigen auto of vastgoed. Wat zij verhandelen, is niet meer dan data, en juist dat heeft de grote disruptie veroorzaakt. Wie slim vraag en aanbod bij elkaar kan brengen, is binnen.’

Op de voedselmarkt heeft zo’n grote disruptie volgens Mark nog niet plaatsgevonden. Een aantal dominante spelers bepaalt nog steeds de spelregels en het evenwicht. En het is vrijwel onmogelijk om daar als individuele korte-keten-onderneming verandering in te brengen, ‘maar als we onze krachten bundelen, kunnen we op een nieuwe manier omgaan met data, en zo zorgen voor echte verandering in de markt.’

Het onderliggende idee is eigenlijk heel simpel: data, mits goed gebruikt, kunnen de bewijslast vormen dat nieuwe verdienmodellen werken. ‘Data’ staat nadrukkelijk niet voor een abstracte verzameling gegevens; het kunnen simpelweg de schakeltjes zijn die zorgen voor vertrouwen tussen producent en consument. ‘We zoeken allemaal naar nieuwe validatie voor het vak van boeren. We willen niet meer alleen vanuit kostprijs denken, maar ook bepaalde waarden belonen. Om te bepalen wat waardevol is, heb je maar twee dingen nodig: een afspraak tussen twee partijen, en een manier om objectief te bewijzen wat de waarde ergens van is.’ En daar komt het belang van data in het spel: die kunnen die bewijslast vormen. 

Van onbewust onbekwaam… naar bewust onbekwaam

Mark herhaalt meerdere keren de term ‘onbewust onbekwaam’. Volgens hem is dat wat de meest korte keten-ondernemingen op dit moment zijn, als het over data gaat. ‘Ze weten niet hoe belangrijk hun eigen data zijn. En als ze dat wel weten, hebben ze geen idee wat ze ermee moeten. Ze weten dus niet wat ze niet weten.’ Binnen de Taskforce Korte Ketens is het Marks persoonlijke missie om de ondernemers met wie hij werkt naar het volgende niveau te brengen: ‘bewust onbekwaam’. Voor hem is de programmalijn eigenlijk één grote bewustwordingscampagne. ‘Pas als we allemaal ‘bewust onbekwaam’ zijn, dus het eens zijn over welke kansen we momenteel mislopen, kunnen we verder gaan werken, de problemen gaan oplossen. Eerst moet iedereen zich bewust zijn van die problemen. Daarna kijken we wat we nodig hebben.’

Mark: ‘Als het op data aankomt, zijn korte ketenondernemingen onbewust onbekwaam. We weten niet hoe belangrijk kennis van data is, en als we dat wel weten, weten we niet wat we ermee moeten.’

Terwijl ondernemers binnen de programmalijn Logistiek vooral bezig zijn met praktische problemen (hoe verbind je dat wat er al is? Hoe kunnen we services en handige tools beter met elkaar delen?), zijn de oplossingen uit die hoek niet per se disruptief, legt Mark uit. ‘De logistieke issues gaan uiteindelijk over kosten besparen, over volume bij elkaar brengen, over minder busjes laten rijden. Deze Programmalijn heeft data nodig om uiteindelijk te kunnen resulteren in een tastbaar resultaat. Wat we met data doen, is minder tastbaar, maar tegelijkertijd potentieel extreem spannend. We kunnen de markt openbreken als we slimmer leren omgaan met data.’

Natuurlijk heeft het nut om binnen het huidige voedselsysteem naar slimme oplossingen te zoeken. Kleine praktische stappen, die zorgen voor meer duurzame productie en consumptie. Maar wat Mark Frederiks voor ogen heeft, is groter dan dat: ‘Het huidige voedselsysteem kan zijn eigen problemen niet oplossen. Binnen onze programmalijn zoeken we naar échte alternatieven voor de relatie tussen producent en klant. Een relatie waarbij de klant zijn producent vertrouwt, omdat hij de data vertrouwt.’

Grote boze data-bedrijven

Mark vertelt ook over de wezenlijke dilemma’s rondom data die tijdens de bijeenkomsten aan bod kwamen. ‘We hebben bijvoorbeeld iemand van Bol.com uitgenodigd, omdat we als kleine partijen natuurlijk enorm veel kunnen leren van zo’n grote speler. Aan de andere kant werden er in de discussies ook vraagtekens gezet bij de benadering van juist deze grote bedrijven. De gedachte achter korte ketens is dat boeren en consumenten weer zelf de regie over het voedselsysteem opeisen. Daar hoort ook eigenaarschap bij van de datastromen, en dat gebeurt bij Bol.com natuurlijk niet.’

Het is eigenlijk vreemd, benadrukt Mark, dat we ons collectief zo druk maken over misbruik van data, terwijl eigenaarschap in zijn puurste vorm eigenlijk heel eenvoudig is. Vertrouwen is het sleutelwoord: ‘Een korte keten is een keten van vertrouwen, en de data die je daarbinnen afstaat worden niet misbruikt, want je kent elkaar. Dat is het essentiële verschil tussen korte ketens en lange, onpersoonlijke ketens tussen producent en consument.’ Data zijn in de korte keten als het ware de verzegeling van een belofte tussen boer en klant. Die verzegeling bestaat nu ook al in allerlei gedaanten: denk aan keurmerken, bijvoorbeeld voor biologisch eten. Mark vindt dat eigenlijk maar vreemd: ‘Ik vertrouw die boer kennelijk niet, en die keurmeesters in witte jassen kennelijk wel, die mij de garantie geven. Liever heb je dat vertrouwen direct in de boer.’

Mark: ‘Een korte keten is een keten van vertrouwen’

Koplopers maken de weg vrij

Met de groep serieuze koplopers die deelnamen aan het data-programma van de Taskforce, wil Mark Frederiks een voorbeeld stellen, en laten zien wat er mogelijk is op het gebied van data in de korte keten. ‘We hebben een groep gecreëerd die nu bewust onbekwaam is, en bekwaam wil worden. Deze koplopers moeten nu hun (con)cullega’s meenemen in de discussies en de methodiek.’

Volgens Mark is de tijd rijp dat korte ketens gaan professionaliseren, zodat de manier waarop we boeren belonen écht omgegooid wordt. Data fungeert dan als bewijslast voor nieuwe businesscases. In een korte keten kun je de boer makkelijker belonen voor nieuwe waardeproposities, bijvoorbeeld als een boer CO2 opslaat in de grond, zijn eigen stroom opwekt, producten met een hogere voedingswaarde verbouwt of andere duurzame keuzes maakt. De data die dat aantonen, zorgen voor vertrouwen en hoeven alleen te worden gedeeld met de directe klantenkring. ‘De Taskforce is ook betrokken bij het opzetten van blockchaintechnologie voor de korte keten. Deze technologie stelt boeren in staat om toegevoegde waarde vanuit feitelijke data toe te voegen aan hun producten. Als groep hebben wij onderzocht welke rol dit instrument kan vervullen in onze datastrategie. Wij zijn onze gedachten aan het vormen over hoe deze data ingezet kan worden, door onze gezamenlijke klanten en online bereik te combineren.’

Mark: ‘We zijn bezig met een zoektocht naar extreme transparantie, want daar moeten we naartoe. Ons experiment vindt simultaan over de hele wereld tegelijk plaats. Hoe kunnen we grip krijgen op de resultaten van al die verschillende experimenten?‘

Een voorbeeld van een ondernemer voor wie het belang van data steeds duidelijker is geworden, is Bauke van der Veen. Hij is ondernemer en lid van Flevofood, een netwerkvereniging van en voor voedselbedrijven die letterlijk en figuurlijk in de Flevopolder zijn geworteld: in de landbouw, verwerking, logistiek, handel, horeca, catering en retail. Samen vormen deze bedrijven een krachtige regionale voedselketen.

Bauke, wanneer ben jij de potentie van data in gaan zien?

‘Voordat ik met het programma begon, had ik het belang van data nog niet niet gekoppeld aan lokaal voedsel. Waar ik snel achterkwam: het gaat niet over crypto. Wat ik nu inzie is dat de waarde van data zit in het gegeven dat je alles kunt onderbouwen, en dat is wat je wil in de transformatie van het voedselsysteem.’

‘Binnen de Taskforce staat het delen van kennis centraal. Ik heb daarom aan Mark gevraagd: ‘Kan je opschrijven wat wij moeten doen om net zo ver te komen als jij met Local2Local?’ In feite gaan we dus hetzelfde doen, maar wel met behoud van onze identiteit. Naast dat we op dit platform veel beter onze producten kunnen vermarkten, werken we ook met Local2Local samen op hetzelfde platform. We kunnen hierdoor ook data gaan delen. We gaan gezamenlijk onze productcatalogus vollediger maken, zodat we een breder aanbod genereren in onze regio’s. Denk hierbij aan bijvoorbeeld wisselende kwaliteitslevels van de producten, daarmee kunnen we voorkomen dat een boer met zijn minder ‘mooie’ wortelen blijft zitten. Deze gezamenlijke manier van werken is krachtiger, ook richting bijvoorbeeld netwerkpartners en de overheid.’

‘De samenwerking tussen de regio’s blijkt belangrijk te zijn om grote partijen aan boord te krijgen: dit vinden zij interessant. Wij hebben niet alleen als doel winst te maken, maar uiteindelijk de boer een betere prijs te geven. Dit verhaal kan je alleen maar onderbouwen met data.’

Hoe gaat Flevofood met data het systeem veranderen? Waar is de disruptie?

‘Wat betreft het creëren van disruptie in het systeem, is het niet alleen Flevofood, maar Flevofood in samenwerking met alle andere partijen die daarvoor kunnen gaan zorgen. Door onze krachten te bundelen, zie je dat je zo’n groot bereik hebt. Het opschudden van de markt, het besef creëren dat dit beter is dan de supermarkt, dat doen we samen. Dat lukt simpelweg niet met 60 boeren alleen, maar binnen onze netwerken organiseren zich inmiddels toch al ruim 400 boeren. Uiteindelijk komt het neer op de macht van de grote getallen. Belangrijk voor ons allemaal is om met gelijksoortige tools te werken, want dan krijg je kwalitatief betere data en dus betere samenwerking.’